Obsessão criativa pode ser prejudicial à produtividade das empresas

Um estudo conduzido pela IBM com mais de 1.500 executivos americanos mostrou que o valor mais desejado por eles na hora de recrutar é a criatividade –à frente até de itens como capacidade de execução, dedicação ou conhecimento técnico.

Esse fenômeno, que segundo o consultor Sérgio Navega pode ser chamado de "ditadura da criatividade", se relaciona, entre outros fatores, à ascensão, na última década, de empresas como o Google e a Apple.

O que os especialistas e recrutadores apontam, porém, é que nem só de inovação se faz a busca pelo sucesso.

"Mesmo uma agência de publicidade não pode ter só criativos. Há vagas mais operacionais, mais rígidas. A empresa precisa desse tipo de profissional. Às vezes, o criativo, até por essa busca do novo, não é tão metódico", afirma Rui Branquinho, 42, vice-presidente de criação da Y&R, agência de publicidade do grupo Newcomm.

	Ze Carlos Barretta/Folhapress
	Rui Branquinho, 42, que é vice-presidente de criação da agência de publicidade Y&R

"Até a geração passada, o departamento de criação não se envolvia com o lado operacional, isso acabou. Hoje, há uma exigência muito grande por eficiência, por eficácia. Ser criativo 'na porra louca' é fácil, difícil é se adequar a essa realidade. O operacional é o que permite fazer a máquina andar."

Ele lembra, porém, que mesmo no setor operacional a criatividade tem seu papel –mesmo quem trabalha no atendimento em uma agência pode se questionar sobre como aprimorar um processo, por exemplo.

A mesma postura ponderada sobre a criatividade como necessidade da empresa têm a Bayer e a Johnson & Johnson.

"Eu acredito que existem vários tipos de perfis e características de profissionais. Às vezes o profissional não é criativo, mas é competente no que ele faz. Embora, claro, o profissional criativo tenha uma possibilidade de crescer muito maior", afirma o diretor de comunicação corporativa da Bayer, Paulo Pereira.

"Isso não vale só para a criatividade. Uma empresa não é feita só de pessoas formadas em Harvard ou só de pessoas que falam inglês, mandarim e espanhol."

Danielle Arraes, diretora da Johnson & Johnson responsável pelo recrutamento, tem opinião parecida. Ela lembra que alguns departamentos, como o de controle de qualidade ou o de assuntos regulatórios, têm procedimentos mais consolidados e, assim, rotinas um pouco mais estáveis.

Márcia Almström, diretora de RH da consultoria Manpower Group, dá exemplos de áreas que demandam menos criatividade e pedem um profissional mais analítico.
"Uma área legal, por exemplo, em que é preciso reproduzir uma definição da lei, ou administrativa, em que é necessário repetir processos."

DESCENTRALIZAÇÃO

Em alguns casos, a proporção que uma grande empresa toma obriga certa descentralização –movimento que acaba criando espaço para maior inovação.

É o caso, por exemplo, da Odebrecht. Como conta o seu diretor de pessoas e organização, Jairo Flor, a empresa tem uma dispersão muito grande de clientes e regiões geográficas. "Seria possível dividir a Odebrecht em 348 negócios. Somos como uma confederação de pequenas empresas", afirma.
"Cada uma delas tem um líder, com delegação para atuar –é a nossa maneira de estimular a criatividade."

A Bayer também tenta evitar que a rigidez hierárquica desestimule o surgimento de novas ideias. Entre os programas desenvolvidos para isso, está o Café com o Presidente, que incentiva subalternos a trazerem suas impressões.

A empresa tem ainda um programa aberto de sugestões, em que são sugeridos temas, como saúde feminina, e qualquer funcionário pode encaminhar ideias.

"Pode ser desde 'acho que a caixinha do medicamento ficaria melhor redonda do que quadrada' até 'sinto falta de um sabonete íntimo da Bayer'", afirma Pereira.

O consultor Sérgio Navega aponta justamente que é importante organizar a estrutura interna da empresa para que ela não seja uma barreira à inovação.

Ele lembra, por exemplo, que experimentações podem dar errado –e muitos gestores punem os erros que fazem parte do processo, inibindo a formação de novas ideias.
"Muitas empresas não compreendem o que é um desempenho criativo, mas exigem resultados criativos dos funcionários", explica. "A pressão para que o funcionário seja criativo a todo momento, a qualquer custo, ao aumentar a frustração, pode ser contraproducente."