Enviar ofertas por e-mail exige conteúdo específico e relevante

Propagandas por e-mail são consideradas um suplício por alguns internautas -lotam a caixa de entrada com mensagens sem importância. Mas elas podem ser uma maneira eficaz de vender, se aplicadas da forma correta, com conteúdo relevante e para públicos específicos.

Dados da consultoria Return Path, que desenvolve sistemas para essa modalidade de marketing, indicam que, no Brasil, apenas 7% dessas mensagens são lidas pelos usuários.

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Outras 6% são deletadas sem leitura e 35% vão para a caixa de spam. O restante não chega ao destinatário ou não é lido.

A pesquisa considera dados coletados de 200 grandes empresas cujas ações de divulgação por e-mail são monitoradas pela consultoria.

PERGUNTAR NÃO OFENDE

O primeiro passo para comunicar sem irritar é verificar se o internauta quer mesmo receber e-mails da empresa. Após o cadastro feito após uma compra, por exemplo, é necessário questionar claramente o cliente sobre o tema.

Leonardo Soares/Folhapress

Renata Mota É diretora da loja on-line Lets

E deixar expresso, em posição de destaque na mensagem, a opção de saída do banco de dados.

Também é essencial segmentar o cadastro dos consumidores. "Vendemos roupas tanto para homem quanto para mulher, mas enviamos para cada grupo só o que é interessante para ele", conta Renata Motta, diretora de TI da loja virtual Lets.

Ela diz que, de cada campanha, em torno de 5% dos destinatários abrem a mensagem e 2% compram. É como se, de cada mil mensagens, 50 destinatários olhassem e 20 fechassem negócio. Como os e-mails marketing rodam na casa de milhares, ela considera a taxa de conversão "considerável".

SÓ PARA VOCÊ

Quanto maior a especificidade da mensagem, maiores são as chances de a mensagem resultar em vendas. A rede de sebos on-line Estante Virtual usa a estratégia de recomendar livros com base na última compra do cliente,

"Quem comprou 'Vidas Secas', costuma levar junto 'O Cortiço', então recomendamos", afirma Gustavo Batista, gerente de marketing da empresa. "A chance de gerar interesse é bem maior do que mensagens comuns, que ficam mais generalistas e aleatórias."

Mais de 10% das mensagens enviadas acabam resultando na venda de um novo título, afirma.

Matt Spielman, diretor de marketing da Return Path, diz que os consumidores abrem com maior frequência as mensagens com conteúdo relevante.

Trata-se de um tipo de informação diferente daquela postada nas redes sociais.
Enquanto no e-mail o foco são promoções e novidades de produtos, nos sites de relacionamento as publicações são mais generalistas -o objetivo é fazer o público se relacionar com a marca, sem tanta preocupação com vendas imediatas.

No correio eletrônico, é importante também que a mensagem não tenha apenas imagens. Os provedores, para agilizar o recebimento de e-mails, entregam primeiro a mensagem e o texto -o usuário, ao abrir a mensagem, vê a foto só se quiser.

"Se houver muita imagem e pouco texto, o provedor pode achar que é spam", diz Spielman.

Rodrigo Schmidt, diretor-executivo da Insight Media, empresa que atua com marketing direto on-line, recomenda que haja periodicidade nos disparos. "Se a empresa combina com o cliente que vai mandar uma oferta por semana, mandar algo todo dia não é o melhor."

E, para os provedores de e-mail, o excesso de mensagens de um mesmo remetente pode levá-las à caixa de spam.

Mandar vários e-mails e depois passar semanas sem nenhuma campanha é igualmente prejudicial à imagem da marca.

	Editoria de Arte/Folhapress