Empresários questionam se vale a pena fazer um plano de negócios

Quando Joanna Elkayam foi demitida de seu emprego como corretora de títulos na Fidelity Investments, em 2011, ela estava havia meses trabalhando em um plano de negócios. Queria abrir um spa em sociedade com o marido, Avi, que já era dono de um salão de beleza bem-sucedido.

"Fiz meu MBA na Universidade de Boston em 2008, e segui todas as regras ao preparar o plano", disse Elkayam. "Usei até os livros do curso. Queria fazer tudo certo, especialmente porque precisávamos obter um empréstimo junto à nossa cooperativa de finanças, que tinha acabado de criar um programa de empréstimos para empresas iniciantes", conta.

O plano de 150 páginas era imensamente detalhado, conta Elkayam, e incluía até descrições do tipo de funcionário que ela desejava contratar, e o código de conduta que deveriam seguir.

	Charlie Mahoney/The New York Times
	Joanna Elkayam demonstra produtos para a pele que ela está desenvolvendo

Quando o imóvel ao lado do salão de beleza de seu marido ficou vago, Elkayam correu a tentar aproveitar a oportunidade. Entregou uma cópia do plano de negócios a um funcionário da cooperativa de crédito e começou a entrevistar possíveis funcionários, mas então descobriu que o edifício onde ficava o salão de seu marido havia sido vendido. Os inquilinos, entre os quais o salão de beleza de Avi, receberam notificação de despejo com prazo de 30 dias.

"Fiquei arrasada", ela conta. "Senti que todas aquelas horas de planejamento e escrita haviam sido um desperdício total. Deixei o plano na estante do meu escritório caseiro e o esqueci."

VALE A PENA

Os planos de negócios são necessidade para a maioria dos empresários, historicamente, e ainda mais para aqueles que buscam financiamento, mas a definição do termo mudou ao longo dos anos. Hoje, ele pode significar muita coisa, do documento tradicional em formato narrativo que Elkayam escreveu, contendo análises de mercado e projeções financeiras, a um diagrama Venn de apenas uma folha mostrando uma sobreposição de mercados.

E em número crescente os empreendedores vêm concluindo que demora demais escrevê-los e que eles se desatualizam rápido demais. Muita gente prefere pular o estágio do plano, visto como relíquia da velha economia, e ir direto ao mercado com um produto ou serviço, modificando sua estratégia em tempo real.

Rhonda Abrams, fundadora e presidente-executiva da PlanningShop, uma editora de conteúdo para empreendedores e pequenas empresas sediada no Vale do Silício, disse que o panorama mudou porque "os negócios se movem mais rápido hoje do que há 10 anos".

Isso é especialmente verdadeiro no mundo das companhias iniciantes de tecnologia, no qual as chamadas "start*ups enxutas" se concentram em criar um produto minimamente viável, ou uma versão inicial, reduzida, de um produto, e levá-la aos líderes de influência, reajustando o produto com base no retorno recebido dessas pessoas.

Por definição, disse Bran Cooper, autor de "The Lean Entrepreneur" [o empreendedor enxuto], esses empreendedores não contam com informação suficiente para escrever um plano. "Em vez disso", diz, "eles procuram clientes o mais cedo possível a fim de descobrir se aquilo que estão criando tem valor".

É claro que a maioria das empresas iniciantes não são empresas de tecnologia de rápido crescimento.

DEPENDE DE CADA NEGÓCIO

"Você pode não precisar de um plano de negócios se sua empresa é formada por seis engenheiros de Stanford trabalhando no Vale do Silício, e eles criaram um app com milhões de seguidores, porque a empresa logo será adquirida", disse Abrams, autora de um manual sobre planos de negócios bem-sucedidos. "Mas se você vai abrir um café em Des Moines ou um escritório de design gráfico em Phoenix, precisa muito planejar. Não é necessário que o plano seja um documento para consumo externo, mas isso permite que você cometa seus erros no papel, por assim dizer, e não na vida real".

A ideia funcionou para Paul Entin, que escreveu um plano para avaliar a viabilidade da Epr, empresa que ele fundou em 2001 com o objetivo de prestar serviços de marketing especializado a empresas do setor industrial. Ele queria limitar o número de clientes que a empresa atenderia, para poder prestar serviço de qualidade. Criar o plano, diz, o forçou a pensar sobre questões básicas de negócios tais como receita, preços e mercado-alvo, e a calcular o número de clientes de que precisaria para ganhar dinheiro.

Ele concluiu que a empresa precisaria de entre três e seis clientes, e que só abordaria companhias de setores em crescimento, nos quais ele tivesse experiência e com os quais gostasse de trabalhar. Ele criou um site para sua empresa, e encomendou material impresso de alta qualidade para o marketing, o que envolvia tiragens mínimas de 500 cópias –muito mais do que ele precisava.

"Ainda tenho 400 cópias", diz Entin, "mas valeu a pena em termos de demonstrar profissionalismo e instilar confiança em pessoas que de outra forma nada saberiam sobre minha jovem empresa". Hoje, diz ele, a empresa gera cerca de US$ 750 mil em receita ao ano e se parece bastante com o negócio que ele imaginou mais de 10 anos atrás.

Cerca de um ano depois que Elkayam abriu mão da ideia de criar um spa, ela viu seu plano de negócios na cesta de lixo, um dia, quando seu marido estava limpando o escritório caseiro. Os dois estavam formulando produtos para uma marca de beleza que desejavam lançar, com produtos naturais, veganos e sem agentes químicos de conservação.

Para a nova empreitada, eles haviam decidido abandonar a necessidade de um plano de negócios.

"Senti que todo o trabalho que fiz antes foi desperdiçado", disse Elkayam. "Projeções de cinco anos? Aquilo nunca aconteceu. E me deixou amargurada."

Mas ela decidiu reler seu velho plano –e descobriu que a experiência era muito útil.

"Pude usar muitas ideias e estratégias encontradas nele para promover uma nova marca", ela disse.

PERGUNTAS

Além disso, a maioria das pequenas empresas precisa de um plano de negócios para obter empréstimos bancários.

Investidores privados muitas vezes requerem um plano de negócios, também, mas isso parece estar começando a mudar. Em vez de um plano escrito, investidores e parceiros estratégicos muitas vezes optam por um vídeo curto ou apresentação em PowerPoint destacando os fatos principais.

"Mas eles ainda vão perguntar de onde você tirou seus números e suposições", diz Abrams, "e por isso você precisa saber a resposta mesmo que não tenha um plano de negócios formal".

John Sculley, antigo presidente-executivo da Apple e presidente da PepsiCo, e agora investidor privado em cerca de 15 start-ups, disse que estava mais interessado no que chama de "plano de clientes" –ele espera que o fundador da star-tup lhe explique por que um cliente desejaria o produto ou serviço que a nova empresa pretende oferecer.

"Se eles não conseguem explicar a coisa do ponto de vista do consumidor", disse Sculley, "não tenho interesse em investir".

Tradução de PAULO MIGLIACCI