Após entender o Facebook, empresários questionam se o Snapchat vale a pena

Há dois anos, Andrew Royce Bauer começou a testar três novas e quentes redes de mídia social para o negócio de sua família, a Royce Leather, fabricante de produtos finos de couro.

Bauer diz que fazê-lo parecia imperativo, já que concorrentes maiores como a Coach, Michael Kors e Kate Spade estavam explorando o panorama da mídia social. "Era uma tendência forte estar muito presente nas redes sociais", disse Bauer, 21, que se tornou presidente-executivo da companhia depois que seu pai sofreu um problema renal.

A empresa, sediada em Secaucus, Nova Jersey, vende seus produtos por meio de 220 lojas e sites de comércio eletrônico, e projeta que neste ano seu faturamento cresça em 31%, para US$ 6 milhões.

	Dave Sanders/The New York Times
	Andrew Royce Bauer, presidente da Royce Leather, fabricante de produtos finos de couro

Mas dois meses depois que Royce começou a postar artigos e resenhas de compradores sobre sua empresa no Pinterest e no Instagram, e a postar fotos de produtos novos para consumidores jovens no Snapchat, ele abandonou a experiência. Descobriu que seus compradores –consumidores de produtos de luxo com idade dos 30 aos 70 anos– simplesmente não estavam lá.

Como muitos líderes de pequenas empresas, Bauer está encarando a questão chave quanto à segunda geração da mídia social: agora que os empresários aprenderam, em geral, a lidar com o Twitter e Facebook, quanto mais eles precisam saber sobre todas as plataformas emergentes que proliferam na Web?

O Snapchat importa?

Saber que plataformas usar e que plataformas evitar é uma questão crítica para empresários com tempo e recursos limitados. Escolher a ferramenta correta de mídia social se tornou ainda mais urgente diante das recentes mudanças no Facebook, que limitam o alcance de suas páginas e forçam os usuários empresariais a optar por anúncios pagos.

"As pequenas empresas enfrentam uma sobrecarga de mídia social", diz Sharon Geltner, analista do Centro de Desenvolvimento de Pequenas Empresas do Palm Beach State College. "Elas não querem ouvir falar de nada muito complicado ou novo. Desejam três ou quatro ferramentas básicas que realmente funcionem".

Para Gary Vaynerchuck, cofundador e presidente-executivo da VaynerMedia, uma agência de consultoria de mídia social, selecionar uma plataforma não se relaciona ao tempo em que ela está no mercado ou à procura que esteja registrando no momento, mas sim a algo muito mais simples: seus clientes estão lá?

"O Facebook é obrigatório", ele disse. "É o oxigênio das redes socais. Abaixo dele, o Instagram se tornou a principal das novas redes sociais. É muito presente entre as pessoas dos 15 aos 45 anos. O Twitter é um coquetel aberto, e você tem permissão para falar com os consumidores mesmo que eles não estejam falando sobre você. O Pinterest é para negócios visuais, femininos, como roupas e flores. E o Snapchat é para marcas muito cool como uma loja de skates ou de sucos."

Para a A Chair Affair, companhia familiar de locação de equipamento para eventos em Orlando (Flórida), o Pinterest provou ser o instrumento ideal de mídia social. Ann Taylor, uma das sócias da empresa, diz que usa a plataforma para postar fotos dos casamentos que usam seu serviço de eventos, a fim de atingir a faixa etária de entre 20 e 35 anos que pode estar pensando em planejar a boda de seus sonhos. "Se você for esperto com seu marketing e postar belas fotos", ela diz, "as pessoas já farão ideia de seu negócio e localização. Você estará lá antes mesmo que elas percebam que precisam dos seus serviços".

Mas eu não vendo no varejo

Empresas que vendem a outras companhias têm mais dificuldade para encontrar plataformas úteis de mídia social. A Quality Logo Products, distribuidora de produtos promocionais em Aurora (Illinois), atraiu clientes com descrições divertidas de produtos escritas na própria empresa, e usa seu blog, além do Facebook e do LinkedIn, para fazer contato com clientes empresariais, diz Bret Bonnet, um dos sócios.

Mas recentemente, a companhia expandiu seu acervo para ver se era possível fazer conexão mais pessoal com clientes empresariais. "Estamos tentando desenvolver o Tumblr e o Instagram", disse Mandy Kilinskis, a gerente de conteúdo da companhia.

"São mais jovens e ainda não foram testados no mercado B2B [de negócio para negócio]. No momento, servem mais para reforçar a marca e criar conhecimento do que para desenvolver vendas, mas muitos de nossos clientes usam o Instagram", conta.

Quando contratar um especialista

A próxima questão que as empresas muitas vezes perguntam é quanto tempo devem investir em mídia social - e o tempo de quem. "Achamos que devemos investir pelo menos 20 minutos por dia nisso", diz Dharmesh Shah, sócio e vice-presidente de tecnologia da HubSpot, uma companhia de marketing on-line. "É como fazer ginástica: os primeiros 20 minutos têm um impacto enorme".

Na Quality Logo Products, Kilinskis diz ter experimentado diversas variações de frequência até encontrar a correta. "No momento, postamos três vezes por dia no Facebook e quatro no Instagram", ela diz. "Isso parece suficiente. Diz que estamos aqui mas não força a barra. Ninguém quer ser aquela marca irritante."

Chega o momento em que as pequenas empresas descobrem que precisam contratar um especialista em mídia social. O truque é não investir esses recursos antes que isso se torne necessário. De acordo com Shah, a hora de investir é se clientes estão tentando fazer contato com você, mas ninguém está respondendo ou prestando atenção.

"Vamos comparar com a maneira pela qual uma empresa lida com telefonemas", ele disse. "Você conhece alguma companhia que diga que sim, eles têm um treco chamado telefone, mas ele fica lá no canto e, se tocar quando alguém estiver passando por perto, essa pessoa atende. Nenhuma empresa em seu juízo perfeito trataria clientes e potenciais clientes dessa maneira."

O que realmente funciona?

Bauer diz ter largado o Snapchat, Pinterest e Instagram porque, embora cerca de um terço da audiência da Royce Leather nessas plataformas lesse seus posts, a companhia nunca conseguiu atingir mais de 150 pessoas. Por isso ele decidiu dedicar esforços ao LinkedIn e, mais importante, ao Facebook, onde a empresa conquistou mais de 105,2 mil "curtidas".

Ainda assim, está longe de claro que números no Facebook, mesmo que enormes, tenham resultado prático.

Bauer disse que ele e outras duas pessoas da empresa buscam aumentar sua audiência nas redes sociais postando mensagens em chats e listas de discussão, pedindo "curtidas". A estratégia atraiu muita gente de fora do público-alvo demográfico usual da companhia –a página dele no Facebook indica que os likes de Royce vêm principalmente de pessoas com entre 18 e 24 anos e de moradores de Istambul.

O empresário diz não comprar anúncios ou likes no Facebook por não ter verba. Ele afirma que o que importa de verdade são os comentários que os usuários postam na parte esquerda da página de Facebook.

"Quando alguém diz que gosta de nosso estojo para relógios, encaminho o comentário ao comprador de produtos masculinos da Macy's e digo que aquele é o comentário de um comprador real, que adquiriu nosso produto e o aprova", ele afirma. "Os likes são só um componente. Mostram que você é alguém respeitado, mas no fim são os posts na página que importam mais. Eles são os verdadeiros testemunhos".

Tradução de PAULO MIGLIACCI