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22/03/2015 - 01h20

Empresas dos EUA trocam cartão de papel por apps para fidelizar clientes

JOHN GROSSMAN
DO "NEW YORK TIMES"

Praticamente desde que surgiram os cafés e os lava-rápido, toda espécie de empresa vem distribuindo cupons de brinde do tipo "10 cafés pagos, o 11º é de graça", na esperança de colher as recompensas do mais simples dos programas de fidelidade. Mas um novo dia está surgindo.

Smartphones e aplicativos de fidelidade começam a oferecer a pequenas empresas recursos e capacidades automatizadas de administração que no passado só existiriam para grandes empresas, a exemplo de companhias de aviação e cadeias de hotéis.

Estudos mostram o benefício psicológico de pré-carregar alguns pontos em um cartão de fidelidade de varejo, para fazer com que a recompensa oferecida pareça mais próxima.

Em um teste, um lava-rápido criou um programa de fidelidade que oferecia uma lavagem gratuita a cada oito lavagens pagas, e um segundo programa com um cartão de fidelidade de 10 visitas, mas com duas já carimbadas.

Isaac Brekken/The New York Times
Jason Smylie, chefe de marketing da rede Capriotti (EUA)
Jason Smylie, chefe de marketing da rede Capriotti (EUA)

Ao final do teste, 34% dos clientes que receberam a ilusória vantagem de um cartão de 10 visitas com duas pré-validadas terminaram por se beneficiar da lavagem grátis, ante 19% dos clientes que receberam o cartão de fidelidade de oito visitas.

Mas embora sejam úteis, cartões físicos de lealdade têm limitações. Para começar, eles não ajudam em nada se forem perdidos ou esquecidos na porta do refrigerador.

E há os caixas que carimbam três vezes os cartões de fidelidade de seus amigos. Além disso, o efeito de motivação tende a se dissipar, disse Dylan Bolden, sócio do Boston Consulting Group e coautor de um estudo intitulado "Explorando a margem de lealdade: programas de recompensas que funcionam".

"Se você limita sua promoção a isso, um cartão de fidelidade como esses se torna mais um desconto de preços que um programa de fidelidade", disse Bolden. Em resumo, o cartão físico de fidelidade é um instrumento primitivo se comparado aos programas de fidelidade baseados em apps.

A Capriotti, uma cadeia de lanchonetes com 106 lojas em 16 Estados norte-americanos, espera introduzir um programa de fidelidade baseado em apps nos primeiros meses de 2015.

Segundo seu vice-presidente de marketing, Jason Smylie, o programa permitirá que nos donos das lojas reforcem e ajustem os programas convencionais de fidelidade. "Além do 'compre 10 e ganhe um grátis', teremos um programa de pontos que valerá pontuação e status para o consumidor de acordo com os montantes gastos", disse Smylie, explicando que as recompensas cresceriam com o avanço do status do consumidor, e que "os consumidores mais leais receberão ofertas surpresa e prêmios".

O software, desenvolvido pela Punchh, permitirá que a Capriotti ofereça refrigerantes ou sobremesas grátis - uma recompensa inesperada anunciada no caixa - aos fregueses mais valiosos, em talvez 20% de suas visitas.

"O ponto é não só recompensar aqueles fregueses que voltam com mais frequência, mas incentivar as pessoas a virem às lojas", ele disse. "Se eu for, tenho a chance de ganhar alguma coisa de graça. Isso é ótimo".
E efetivo.

Os psicólogos têm um nome para essa forma de recompensa - reforço aleatório intermitente - e sabem que é uma poderosa maneira de encorajar repetição de comportamento. Basta pensar nos caça-níqueis. Os cassinos desvendaram os padrões de aposta de seus frequentadores quando começaram a usar smart cards, e não moedas.

SEGUIDORES

O varejo também pode aprender a conhecer melhor os seus consumidores por meio de apps de fidelidade, que podem utilizar também dados de perfis de Facebook.

"Com os apps, agora se pode visar a consumidores específicos e influenciar comportamento específicos, mantendo os resultados em vista e compreendendo os números", disse Smylie. "Porque os detalhes obtidos no pagamento da conta agora ficam vinculados ao perfil de um consumidor, passamos a poder compreender seu padrão de comportamento, seus interesses, e cruzar essas referências com seus perfis de mídias sociais, promovendo comunicação mais eficiente para com eles, e envolvimento maior dos consumidores com a nossa marca".

Os apps de fidelidade para aparelhos portáteis, explicou Jitendra Gupta, engenheiro com longa experiência em software de gestão do relacionamento com o consumidor e criador da Punchh, também podem permitir que pequenas empresas operem programas improvisados de sorteios ou jogos mais complicados, como os jogos de Monopoly que o McDonald's promove.

Esse tipo de programa por muito tempo foi exclusividade das grandes empresas. As telas dos smartphones também oferecem espaço para jogos envolventes - por exemplo, apanhar frutas ou objetos relacionados à empresa - e a recompensa pode ser um prato gratuito do cardápio para quem atingir determinada pontuação.

Se uma criança for premiada, a família inteira pode acompanhá-la ao estabelecimento para receber a recompensa.

Além disso, os smartphones que podem apontar a localização do usuário oferecerão oportunidades adicionais de marketing, junto aos consumidores que tenham baixado apps de fidelidade. Uma tecnologia móvel desenvolvida pela Apple, a iBeacon, permite que empresas saibam se um consumidor regular se aproxima de uma de suas lojas, e que enviem mensagens personalizadas - ou até o cumprimentem pelo nome quando ele entrar.

Oleg Urminsky, professor de pesquisa de marketing na Escola Booth de Administração de Empresas, Universidade de Chicago, diz que uma estratégia baseada em apps para recompensar a fidelidade - em resumo, uma "plataforma de fidelidade, em lugar de um programa isolado de fidelidade" - abriria novas possibilidades para as pequenas empresas.

"Se usado sabiamente", ele disse, "acho que um recurso como esse pode virar o jogo".

Tradução de PAULO MIGLIACCI

 

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