Personal trainer americano cria 'sorvete saudável' e vende milhões

Quando Alexander Soros, filho do bilionário administrador de fundos de hedge George Soros, promoveu um jantar beneficente em uma quente noite de verão nos Hamptons, em julho de 2012, Michael Shoretz estacionou seu carrinho de sorvete bem perto da área em que as mesas estavam posicionadas, para oferecer amostra de suas barras de sorvete Enlightened.

Shoretz vestia uma camiseta e uma boné com o logotipo da Enlightened, e parecia deslocado em meio aos convidados do jantar de gala, mas isso não o incomodava. Só queria uma oportunidade de divulgar suas novas barras de sorvete com baixo teor de gordura e alto teor de proteína. E Soros aprovava completamente a ideia, e por um bom motivo: ele não só é amigo de Shoretz como investiu em sua empresa iniciante.

De lá para cá, o Enlightened - promovido como "o sorvete que faz bem" - está apresentando desempenho impressionante. As vendas das barras, que supostamente têm apenas um terço da calorias, um quarto do açúcar e o dobro das proteínas de um sorvete normal, atingiram o US$ 1 milhão em 2013 e mais de US$ 4 milhões em 2014. Cerca de 4 mil estabelecimentos de varejo, entre os quais as redes Whole Foods Market e A&P, agora vendem a marca.

	Bryan R. Smith/The New York Times
	Michael Shoretz mostra um de seus picolés Enlightened, que diz terem um terço das calorias e o dobro de proteína

Shoretz, que opera com a marca Enlightened por meio de sua Beyond Better Foods, prevê vendas de entre US$ 15 milhões e US$ 20 milhões em 2015 e de US$ 75 milhões a US$ 100 milhões ao final do quinto ano de operações da companhia, em 2017.

Embora os objetivos possam parecer ambiciosos, ele insiste em que são realistas. Os sorvetes Enlightened passarão a ser oferecidos em três novos sabores (levando o total a dez) e a empresa passará também a vender salgadinhos de baixo teor de gordura e alto de proteína chegando ao mercado este mês.

O momento pode ser perfeito. "As pessoas estão mais preocupadas do que nunca com o frescor e a saúde", disse Howard Davidowitz, presidente da Davidowitz & Associates, uma consultoria nacional de varejo e de bancos de investimento, em Nova York. Se uma companhia pode tomar um produto de alto valor calórico como um sorvete e torná-lo saudável, talvez tenha descoberto uma mina de ouro, ele diz. O Enlightened "está na área certa no momento certo, e essa área pode ver crescimento explosivo".

DESAFIO DE SER PEQUENO

Isso posto, o mercado de sorvetes é muito difícil e a grande questão será determinar se o Enlightened poderá concorrer em longo prazo com as grandes marcas que contam com o apoio de conglomerados. Em 2014, as seis principais fabricantes de sorvetes dos Estados Unidos, entre as quais Nestlé e Unilever, responderam por 62% das vendas do produto no país, de acordo com a Mintel, uma empresa de pesquisa de mercado.

Um fator que acrescentará novos desafios é a clara preferência do mercado dos Estados Unidos pelos sorvetes comuns. No momento, 81% dos sorvetes escolhidos pelos consumidores são das versões com mais calorias, de acordo com a Packaged Facts, uma subsidiária do Market Research Group, sediado em Rockville, Maryland.

Cerca de 22% dos consumidores comem sorvetes de baixa gordura e baixas calorias além dos sorvetes comuns, mas apenas 11% deles optam por comer apenas as versões mais saudáveis, enquanto proporção ainda menor - apenas 3% - come sorvetes sem gordura a maior parte do tempo.

A produção de sorvetes com baixo teor de gordura está crescendo, atingindo 1,763 bilhão de litros em 2012 ante 1,425 bilhão de litros em 2008. No mesmo período, a produção de sorvete comum caiu de 3,562 bilhões de litros a 3,361 bilhões de litros, de acordo com o Market Research Group.

A despeito dessas estatísticas, a jornada de Shoretz não foi fácil. Desde o começo, já havia sobremesas geladas de baixas calorias disponíveis no mercado. Mas ele apostou que os consumidores iriam além de se preocupar com a contagem de calorias e começariam a se interessar pelo nível de açúcar, fibras, proteínas e outros nutrientes de cada marca. Por isso, com o capital de US$ 80 mil de que dispunha, ele decidiu criar um sorvete mais saudável.

INSPIRAÇÃO NA DOENÇA

Shoretz, 27, cresceu em um apartamento de três quartos em Manhattan; seu pai continua a trabalhar como contador em Nova York, e sua mãe era professora adjunta de sociologia. A paixão dele pela nutrição e pelo exercício surgiu em 2005, quando o diabetes de seu pai foi diagnosticado. "Foi um sinal de alerta", disse Shoretz. Ele acompanhou o pai quando este passou a ter de cuidar mais do peso e dos níveis de açúcar em seu sangue. E queria aprender mais.

Matriculou-se na Universidade Brandeis, onde se formou em 2009 em política de saúde. Em 2010, conquistou suas credenciais como preparador físico e começou a trabalhar como personal trainer na Sitaras Fitness, que atende ao público de Wall Street.

Mas Shoretz também adorava sorvete. Depois de passar nove horas por dia treinando os clientes da Sitaras, ele voltava para casa para curtir um sorvete. "Era claramente um dos meus fracos", ele diz, rindo. Shoretz sonhava com uma forma mais saudável para esse seu prazer perigoso, e sabia que o mesmo se aplicava aos seus clientes.

Em 2010, comprou uma máquina Cuisinart de fazer sorvete na loja Bed Bath & Beyond e começou a testar diferentes fórmulas em sua cozinha. Por não ser químico nem cozinheiro, vasculhou a Internet em busca de informações, analisou os ingredientes de barras de proteínas em busca de ideias, conversou com nutricionistas e até pediu conselhos aos fabricantes de sorvete.

Ele usou adoçantes naturais como o eritritol, encontrado em uvas e peras, e siraitia, de preferência a adoçantes artificiais como o aspartame.

Quando chegou o verão, ele já tinha desenvolvido a mistura certa, mas não conseguiu encontrar um fabricante que a produzisse. "Fui recusado por mais de uma dúzia de fábricas, em um período de três meses", disse Shoretz.

Quando encontrou uma fábrica, a mistura de proteínas era espessa demais para passar pelo sistema de pasteurização. "A fábrica quase explodiu", ele conta.

Por fim, no final de 2010 ele conheceu Tammy Shaw, que vinha desenvolvendo sorvetes e produtos semelhantes para grandes empresas como a Nestlé, na fábrica de sorvetes de sua família, há mais de 15 anos.

Inicialmente, ela o desencorajou. Já tinha visto muitos entusiásticos aspirantes a empreendedor perder dinheiro pesado, no passado. "Você parece um cara legal - por que quer fazer algo assim? Procure outra coisa", ela conta tê-lo aconselhado.

Shoretz não se deixou dissuadir e foi em frente, explicando seu plano de negócios. A ideia impressionou Shaw. Por isso, ela o orientou, ajudou-o a refinar sua fórmula e, em 2012, se tornou sócia da empresa de Shoretz.

Na Sitaras Fitness, Shoretz falava com seus clientes de Wall Street, pedindo conselhos de negócios e convidando-os a investir.

Em 2012, Keith Rubenstein, sócio fundador da Somerset Partners, uma companhia de capital privado em Nova York, e cinco outros investidores se tornaram acionistas da empresa.

O próximo obstáculo? Convencer o varejo a vender o novo sorvete. "Eu fazia 100 telefonemas e mandava 100 e-mails por dia", recorda Shoretz. A Fresh Direct foi a primeira companhia a assinar. Depois dela, Whole Foods, West Side Market, HEB, Food Emporium e Sprouts Farmers Market, entre outros, concordaram em oferecer as barras.

Shoretz diz que seu sorvete não só é "melhor para você" como de fato faz bem. "Nossos fregueses os comem como café da manhã ou depois do exercício", ele disse.

Francisco Carreño-Gálvez, consultor de saúde, nutrição e exercício em Nova York, reconhece que a proteína, os carboidratos e o teor de gordura fazem do sorvete de Shoretz uma alternativa mais saudável que os sorvetes convencionais - mas não para o café da manhã.

"O certo é tratar o produto como sorvete: é algo para ocasiões especiais, não para o dia a dia", ele disse.

Tradução de PAULO MIGLIACCI