Nas redes sociais, pequenas empresas têm vantagens sobre grandes

O primeiro ponto de vendas da Fit Cookies não foi na rua, no shopping e nem em um site, mas no Instagram.

A advogada Graziele Zonta, 36, fazia doces a base de "whey protein" (proteína do soro do leite) para sua dieta e, seguindo a tradição da tribo fitness, compartilhava a foto em seu perfil pessoal.

Os amigos não só curtiam como pediam os doces e, quando recebiam, também compartilhavam as fotos de seus brigadeiros de "whey". Com a repercussão, Zonta decidiu abrir um negócio. Só no primeiro mês de vendas on-line, faturou R$ 20 mil, diz.

Hoje, a Fit Cookies é uma franquia com lojas físicas, mas o foco ainda é o Instagram: subcelebridades como Nicole Bahls, do programa de TV "Pânico na Band", postam fotos com o produto (sem cobrar cachê, diz Zonta).

	Theo Marques/Folhapress
	Graziele Zonta, fundadora Fit Cookies, com doces feitos a partir de "whey protein" (proteína do soro do leite)

"O poder das mídias sociais para as pequenas empresas são os relacionamentos, a aproximação com o consumidor", afirma Amber Mac, especialista em economia digital cuja agência de marketing tem entre seus clientes Microsoft e Ford.

Diferentemente dos grandes, os pequenos negócios conseguem passar uma imagem mais humana e menos corporativa em suas páginas, o que atrai o cliente. Porém, não se deve confundir a proximidade com falta de profissionalismo no contato com o público. Um perfil mal gerenciado pode acabar com a imagem do negócio –seja na internet, seja nas ruas.

OÁSIS DIGITAL?

Em um primeiro momento, os meios digitais foram vistos como um espaço ilimitado de oportunidades para as pequenas e médias empresas. Com um site e um perfil no Facebook, por exemplo, o negócio conseguia divulgar sua marca e atrair clientes.

O problema é que, embora não faltem redes sociais, a atenção do cliente é difusa. A facilidade para uma empresa é a mesma para todas, o que acirra a disputa por um lugar de destaque.

Não é à toa que compra de anúncios no Google e no Twitter (liberado para pequenas empresas em julho) funciona em sistema de leilão.

A solução encontrada pela Casa Eurico, loja de sapatos especializada em tamanhos grandes, foi contratar um "youtuber" conhecido para produzir um vídeo, distribuído também na internet.

Com o auxílio de uma agência, eles escolheram o humorista John Leitão, cujo canal no YouTube tem mais de 24 milhões de visualizações, para gravar uma "pegadinha" em que ele buscava a "Cinderela de pés grandes", testando os sapatos da marca em mulheres nas ruas.

A ação é um meio de alimentar e chamar atenção para os perfis da Casa Eurico. Segundo Cláudia Rosenthal, diretora da empresa, posts com promoções e lançamentos aumentam entre 10% e 20% as vendas on-line.

	Moacyr Lopes Junior/Folhapress
	Claudia Rosenthal, diretora da Casa Eurico, posa com sapato número 43 em loja da marca, em São Paulo

O investimento em redes sociais não chega a R$ 4 mil por mês, diz Rosenthal. Em termos de efetividade, ela diz que o faturamento da loja on-line já é o mesmo que o da física, na rua paulistana de comércio de luxo Oscar Freire.

O custo baixo é um dos pontos mais atraentes do marketing digital para os negócios de menor porte, mas é preciso ter uma estratégia por trás –do contrário, corre-se o risco de jogar dinheiro fora.

Júlio Figueiredo, coordenador do programa de pós-graduação em marketing digital da ESPM, recomenda que o primeiro passo seja a identificação do cliente: é preciso saber quem ele é e em que plataformas ele está.
As redes sociais facilitam esse processo, permitindo a segmentação por critérios básicos (sexo, idade) e mais complexos (interesses, se curte o concorrente).

Em segundo lugar, é preciso transmitir confiabilidade na imagem da marca. "Não dá para contratar um primo que fez design para cuidar do on-line". Uma comunicação muito amadora pode fazer "o tiro sair pela culatra", afirma Figueiredo.

A Goomark é uma agência de marketing especializada em pequenas e médias empresas. Segundo o presidente Luís Cota, uma campanha com blog, administração de perfis, e-mail marketing e otimização de buscas (para que o negócio apareça com destaque quando um usuário pesquisar uma palavra-chave) custa R$ 5.000 por mês.

O carro-chefe do projeto é o blog. Segundo Cota, 70% dos visitantes de uma página não estão prontos para comprar. Por isso, precisam de conteúdos que o interessem –quem é do ramo de alimentação, por exemplo, pode investir em posts sobre dieta.

Blogs foram o alvo da Chico Rei, loja virtual de camisetas com referências pop, desde o início do negócio. A estratégia foi o envio de kits com os produtos para blogueiros de moda, diz Tiago Vieira, da área de marketing da empresa. Ele explica que há um planejamento mensal, para que todo dia alguém esteja falando da loja.

Vieira diz que não terceiriza o marketing e tem funcionários para acompanhar as tendências na rede. "Como não dependemos de agência, funcionamos muito rápido."

A Chico Rei foi apontada pelo Facebook como exemplo de perfil corporativo de sucesso.

MEIOS TRADICIONAIS

O custo baixo do marketing digital atrai muitos negócios, mas especialistas recomendam analisar se ele realmente é a melhor forma de divulgação da empresa.

Para Mitsuru Yanaze, professor de marketing da USP, meios como panfleto, merchandising e anúncios em revistas e jornais têm maior alcance e são mais relevantes do que o digital, dependendo do ramo ou localidade do negócio.

Ele defende ainda que, mesmo para quem quer investir nas mídias sociais, os meios mais tradicionais servem como um chamariz para os perfis. "Dependendo do público-alvo, se você não usar esses meios para estimular o acesso às suas páginas, você perde o impacto nas redes sociais", afirma.

Yanaze também recomenda cuidado em relação à atualização: como a internet é muito dinâmica, é fácil ficar para trás e passar uma imagem de "velho" para o consumidor, o que prejudica a visão dele sobre o produto.

Segundo especialistas ouvidos pela Folha, os piores exemplos de fracasso nas redes sociais são de donos de negócios que, diante de críticas recebidas em sua página, respondem de modo grosseiro, levando a questão como uma ofensa pessoal.

"É um canal que exige cuidado porque ele não aceita uma comunicação unidirecional", diz Alessandro Lima, da consultoria E.Life.

Um dos casos famosos foi o da loja de acessórios Visou.

Em 2012, o responsável pelo Facebook da empresa mandou uma cliente "procurar um macho" quando ela reclamou sobre o prazo de entrega de uma compra.

Com a repercussão, a empresa se retratou. Mas, hoje, não existe mais.