Grandes multinacionais apelam ao financiamento coletivo para novos projetos

A Opal Nugget Ice Maker, uma máquina para fazer gelo, tinha todos os traços característicos de um projeto de sucesso no ramo de financiamento coletivo, o "crowdfunding. A diferença estava só em um trechinho de texto em letras miúdas.

O aparelho usado para produzir lascas de gelo mastigáveis foi um dos projetos que obteve mais dinheiro no ano passado no site de "crowdfunding" Indiegogo, arrecadando quase US$ 2,8 milhões de mais de 6.000 participantes.

	Yana Paskova/The New York Times
	David McDonald, cofundador da Fizzics, usou site de financiamento coletivo para criar máquina de cerveja

Os engenheiros da FirstBuild, criadora do projeto, postaram vídeos de seu protótipo, filmados dentro de uma oficina bagunçada e repleta de ferramentas, e conversavam abertamente sobre os desafios técnicos que faltava superar para que a máquina pudesse começar a ser entregue na metade de 2016.

Parecia a típica invenção criada por uma equipe de batalhadores caseiros em busca de recursos para financiar a produção —não fosse o fato de que a FirstBuild é subsidiária da General Electric.

O "crowdfunding", tendência popularizada por artistas e inventores caseiros, se aqueceu tanto que gigantes do mundo empresarial estão procurando maneiras de participar.

A abordagem da GE é audaciosa, mas cada vez mais as grandes empresas estão arriscando em sites de "crowdfunding" para capturar parte da criatividade e da paixão que os projetos mais populares podem inspirar.

O Indiegogo anunciou recentemente seu serviço de "crowdfunding empresarial", uma nova oferta para grandes marcas.

Em troca de honorários de consultoria que tipicamente chegariam às centenas de milhares de dólares, o site ajudará empresas a descobrir como explorar o poder do financiamento coletivo.

"As conversações são muito parecidas com aquelas que costumávamos ter 15 anos atrás sobre a mídia social, um verdadeiro déjà vu", disse Jerry Nedel, vice-presidente de receita e parcerias corporativas do Indiegogo.

"Não se trata só de pedidos de ajuda sobre como conduzir uma campanha e sobre quais as melhores práticas, para que depois a grande companhia envolvida cuide de tudo sozinha. Nossa cooperação surge em estágio muito anterior, na fase de 'o que devemos fazer, o que podemos fazer?'", diz Nedel.

Em muitos casos, grandes marcas estão investindo recursos no trabalho de empreendedores independentes.

Philip Petracca e seus parceiros de negócios, um grupo que se descreve como "geeks da cerveja", arrecadaram US$ 234 mil no Indiegogo, no ano passado, a fim de criar o Fizzics Beer System, um aparelho que usa um gerador de ondas sonoras para dar a cerveja em lata ou garrafa o mesmo colarinho espumoso do chope.

Quando estavam se preparando para enviar o primeiro lote de máquinas, eles saíram em busca de uma companhia do setor de varejo para levar o produto ao grande público.

Uma reunião com o grupo Brookstone conduziu rapidamente a um acordo. A máquina Fizzics, de US$ 170, foi um dos maiores sucessos da cadeia de varejo na temporada de festas, e ajudou a estabelecer um processo que o grupo recentemente formalizou como Brookstone Launch, um programa de desenvolvimento de produtos em estágio inicial.

Alguns participantes, como a Fizzics, simplesmente querem que a Brookstone coloque à venda aquilo que eles fabricam. Outros buscam uma parceria mais extensa.

Quando Wenqing Yan, que havia se formado recentemente na universidade, delineou seu conceito para fones de ouvido em formato de orelhas de gato e decorados com luzes cintilantes, ela teve o palpite de que a ideia seria popular.

Mas depois que 20 mil pessoas contribuíram com US$ 3,4 milhões para o projeto, ela e a sócia Victoria Hu se viram diante de um desafio de produção muito maior do que haviam antecipado.

"Não sou engenheira, e minha cofundadora tampouco", disse Hu, que se formou em economia política pela Universidade da Califórnia em Berkeley. "Estamos buscando ajuda profissional, com muita urgência".

A Brookstone selecionou o projeto e fez contato com elas. Hu inicialmente ignorou a mensagem, mas depois que um acordo para produzir os fones na China fracassou, ela aceitou conversar. Com as bênçãos dela e de Yan, a companhia assumiu o controle de quase todos os aspectos do projeto, o que inclui produção, entregas e assistência ao consumidor.

A Brookstone, que pediu concordata em 2014 e se reestruturou sob novos proprietários, espera que as criações que emergirem do Brookstone Launch venham a se tornar um dos fundamentos de sua carteira de produtos.

"Uma de nossas prioridades é expandir nossa carteira de inovações", disse Thomas Via, presidente-executivo da Brookstone. "O 'crowdfunding' parece ser um lugar natural a que recorrer. Estamos contando com esses produtos únicos para que se tornem uma porcentagem cada vez maior de nosso faturamento geral".

Os empreendimentos de 'crowdfunding' das grandes marcas tendem a se enquadrar em duas categorias distintas.

Algumas poucas grandes empresas, como a GE, buscaram dinheiro diretamente. A campanha do filme "Veronica Mars" no Kickstarter causou estranheza quando os fãs perceberam que seu dinheiro seria encaminhado diretamente aos cofres do estúdio Warner Bros. —mas eles ainda assim contribuíram com US$ 5,7 milhões.

Uma opção mais popular é solicitar ideias às massas. A FreshDirect, uma rede de comércio de mantimentos e produtos para a casa, realizou um concurso no RocketHub em busca de novos produtos alimentícios, e a fábrica de brinquedos Hasbro recorreu ao Indiegogo em busca de conceitos de jogos para festas.

A cerveja Shock Top, marca do grupo Anheuser-Busch InBev, patrocinou uma campanha por novas invenções para combater a seca na Califórnia.

As duas abordagens podem ser arriscadas. Assim como nas mídias sociais, onde é comum que marcas se vejam humilhadas, o potencial de parecer fora de sincronia com o espírito do mercado é alto —e os colaboradores podem não se sentir inclinados a colocar seu dinheiro em um projeto cujo criador conte com grandes recursos.

Uma campanha da Honda no Indiegogo para preservar os cinemas drive-in só conseguiu arrecadar metade dos US$ 100 mil que tinha como meta.

O Kickstarter, o maior dos sites de crowdfunding, é ambivalente sobre o entusiasmo empresarial cada vez maior por esse tipo de projeto.

Embora o Kickstarter não proíba grandes marcas de usar o site, não faz qualquer esforço para atendê-las diretamente.

Os projetos que o site promoveu para criadores conhecidos tendiam a ser de interesse público, como o esforço do Smithsonian para preservar o traje especial de Neil Armstrong.

"Criadores de todas as formas e tamanhos são bem vindos, no Kickstarter", disse David Gallagher, porta-voz da companhia. "São as pessoas que frequentam o site que decidem o que funciona bem no Kickstarter, e elas tipicamente procuram criadores que estejam tentando algo de genuinamente novo e criativo".

Ethan Mollick, pesquisador de "crowdfunding" na Escola Wharton de Administração de Empresas, Universidade da Pensilvânia, diz que encontrar sucesso em sites do tipo é uma tarefa muito complicada para as grandes marcas.

"Não estamos falando de transações normais", disse Mollick. "Todo mundo se concentra demais na parte do financiamento e muito pouco no coletivo. As pessoas que investem em você o fazem porque querem acreditar em você, e acreditar que você precisa da ajuda delas".

Tradução de PAULO MIGLIACCI