Campanhas de marketing aliam grandes marcas a pequenos negócios

Atualizado em 15/03/2016 às 16h52.

Durante um mês, os clientes da academia Top Form, em São Paulo, puderam pegar iogurtes de graça de uma geladeira disponível no local.

Antes disso, desodorantes, shampoos e até chapinhas puderam ser usados de graça após a malhação.

As ações, porém, não custaram um centavo para o empresário Maurício Machado, 54, dono da Top Form. Elas são parte de campanhas publicitárias de grandes marcas, que usam o contato direto do consumidor de pequenas empresas para lançar novas linhas de produto.

"O modelo de publicidade dominante é baseado na interrupção, mas o consumidor hoje em dia não quer que empurrem as coisas para ele", diz Rafael Cordeiro, um dos fundadores da Enox, empresa especializada em fazer a ponte entre as grandes marcas e o varejo.

	Karime Xavier - 01.mar.2016/Folhapress
	Marcelo Machado na academia Top Form, em São Paulo

Além de academias, salões de beleza e lojas de departamento também são usados como canais de comunicação.

Machado diz que participou de cerca de 15 campanhas da Enox, e que chegou a recusar duas ações –cujo nome dos produtos ele não revela– por achar que não combinavam com a Top Form.

O diferencial em relação a outras campanhas de marketing do tipo é a estratégia discreta. Na ação feita para a Bauducco, biscoitos da marca eram oferecidos aos clientes de salões de beleza como acompanhamento do café.

O lojista é remunerado por abrir seu espaço para a campanha e, de acordo com Cordeiro, da Enox, ainda fideliza o consumidor ao oferecer produtos diferenciados.

"Eu recebo um retorno financeiro, que varia de campanha pra campanha. É um bom valor, não é muito, mas dá uma força", diz Machado.

Para a marca, a vantagem é fazer seu público-alvo experimentar o produto. "Como as pessoas vão várias vezes à academia ou ao salão de beleza, você consegue criar uma rotina de consumo naquele ambiente", afirma Cordeiro.

As ações nos estabelecimentos, porém, são limitadas –duram cerca de um mês.

FOCADA

A agência de publicidade The Marketing Store faz um trabalho semelhante, mas as campanhas são mais pontuais. As ações duram um dia, diz Lucas Elias, vice-presidente de operações da empresa.

A mais recente foi a Skol Ultra, cerveja mais leve com um apelo esportivo. Para promovê-la, a agência buscou academias, clubes e eventos esportivos, onde o produto era oferecido para degustação.

Os pequenos ganham principalmente com a visibilidade. Casos em que são remunerados são mais raros, diz Elias.

"O mercado de ativação de produtos em pequenas empresas é exponencial. Existe uma tendência de comunicação com o consumidor mais nichada, e os pequenos são uma boa oportunidade para grandes marcas porque encontram o público correto, numa comunicação com qualidade, em que ambos se beneficiam", afirma o executivo.