Empresários investem em loja temporária para crescer

Com a proximidade do verão e do final de ano, as "pop-up stores" (lojas temporárias) ganham cada vez mais adeptos -empresários que querem aproveitar locais badalados para expor a marca e vender.

O modelo chegou ao Brasil há cerca de seis anos e, segundo especialistas consultados pela Folha, tem como estratégia aliar a divulgação do negócio a vendas, e testar a receptividade de um produto no mercado em espaço que tem data para fechar.

Foi o que fez Ronald Heinrichs, 37, diretor da Meu Móvel de Madeira, loja virtual de móveis sustentáveis de design próprio. No início do verão de 2009, ele investiu R$ 50 mil em "pop-up" na praia de Jurerê, em Florianópolis.

Durante dois meses, as peças ficaram expostas em um espaço de 120 m². "Nossa estratégia é 100% digital, mas fizemos a loja para que as pessoas tivessem contato com os produtos", explica.

REPETECO

Carlos Cecconello/Folhapress

As empresárias Gabriela Saldanha e Mônica Kornfeld abrem "pop-ups" de seis meses em shoppings

Em 2010, Heinrichs abriu uma segunda "pop-up" no mesmo local. O investimento de R$ 60 mil incluiu totens para compras virtuais.

A ação, conta, ajudou a empresa a crescer: o número de funcionários dobrou de 15 para 30 e as vendas foram de 900 para 4.500 itens por mês.

A escolha pela alta temporada em uma praia que recebe turistas não foi por acaso, afirma o empreendedor.

No caso das sócias da loja Misturinha, Gabriela Saldanha, 38, e Mônica Kornfeld, 41, a opção por formar "pop-ups" nas altas temporadas de verão e inverno também não. "É o tempo de uma coleção [de roupa] nascer e morrer", afirma Saldanha.

O negócio, iniciado em 2005, era em formato de eventos de cinco a dez dias. Há um ano, foram para shoppings, onde ficam seis meses. "É uma maneira diferente de entrar no mercado, com custo menor que o de uma loja fixa", compara Saldanha.

Em média, as empresárias investem R$ 55 mil em "pop-ups" em shopping. "O retorno depende das marcas", diz.

Empresas de qualquer segmento podem investir no modelo, que exige de três a quatro meses de planejamento, afirmam especialistas.

Mas, ressalva José Ricardo Scaroni, professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Mar-keting), "é preciso fazer uma escolha do produto ou serviço" ofertado. Definir o foco em um item, avalia, facilita a elaboração da estratégia para atingir o consumidor.

CURTO PRAZO EXIGE MAIOR ATENÇÃO A ERRO
Até meados de 2009, os estilistas da Casa de Criadores, em São Paulo, tinham pouco contato com o público final de seus produtos. Era preciso unir o olhar criativo ao comercial, na avaliação de André Hidalgo, 45, fundador e diretor-artístico.

Em novembro daquele ano, o empresário abriu uma loja temporária. Por seis meses, os criadores tiveram contato direto com o público.

Mas, para ele, o tempo poderia ter sido maior. "Loja não é nosso 'business' e a intenção não era lucro, por isso, cometemos erros de planejamento", conta Hidalgo.

Ze Carlos Barretta/Folhapress

O empresário Andre Hidalgo reformou todo o espaço - só não mexeu nas cortinas dos provadores e no estoque

A brevidade do negócio faz os empreendedores errarem mais, segundo especialistas.

Para o professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Marketing) José Ricardo Scaroni, é uma "armadilha" pensar que erros cometidos na gestão de uma "pop-up" são transitórios como o negócio. "[Os erros] podem impactar a marca negativamente e de maneira permanente."

Entre os erros comuns está a confusão entre "pop-up" e bazar. "Ela não serve para queimar produto", orienta Alberto Serrentino, da GS&MD.

Dalton Viesti, da Trevisan Escola de Negócios, complementa: "Tem de ter [estoque] e oferecer exatamente aquilo que o consumidor espera".

Essa foi uma das falhas de Hidalgo. "Não tínhamos esquema de reposição." Sem peças, o faturamento caiu de R$ 60 mil no primeiro mês para R$ 40 mil no último.

Outro ponto é o custo de montagem. Hidalgo desembolsou R$ 50 mil na reforma. "[Os gastos] poderiam ter sido R$ 20 mil." No local reservado aos clientes, Hidalgo só manteve as cortinas dos provadores.