Fórmula para definição de preço deve incluir concorrência

A clássica fórmula de precificação -que contempla margem de lucro e custos administrativos, variáveis e de matéria-prima- não funciona mais isoladamente, na avaliação de especialistas.

Na conta, deve estar análise minuciosa da economia e da concorrência, orienta Marcel Solimeo, economista-chefe da ACSP (Associação Comercial de São Paulo). "Com um mercado acirrado como o brasileiro, sai na frente quem estiver antenado a esse cenário", reitera.

A localização da loja e do público também deve ser considerada no cálculo, acrescenta Fabiano Simões Coelho, coordenador do MBA em finanças da FGV (Fundação Getulio Vargas) e autor do livro "Formação Estratégica de Precificação" (ed. Atlas). "Dependendo do preço estipulado, a empresa pode influenciar o seu cliente a comprar o que ela deseja que ele compre", indica Coelho.

Com foco nas classes A e B, a J. Gean, fabricante de calçados em estilo retrô, tem reajustes de 7% por coleção. A empresa, que produz sob demanda, não tem estoque. Por isso liquidações não fazem parte das táticas.

Alexandre Rezende/Folhapress

Everton Lourenço, com coleção da J. Gean, em SP

"A estratégia de preços é limitada para abranger o nosso público e não popularizar os calçados", afirma o gerente Everton Lourenço, 28. Focar somente números, considera Thomas Nagle, economista pela UCLA (Universidade da Califórnia) e autor do livro "Estratégias e Táticas de Preço" (ed. Pearson), "é nocivo ao negócio".

"Um produto que tem 50% a mais de durabilidade, por exemplo, não deve ser só 50% mais caro porque, por trás dos números, há benefícios não mensuráveis que devem ser incluídos pelo lojista", explica o economista.

Apesar do baixo capital, negócios de pequeno porte são os que mais têm sucesso em estratégias de precificação, na avaliação de Nagle. "A comunicação entre os funcionários e os gerentes é mais eficiente, e o contato com clientes, mais próximo [o que facilita a melhor determinação de preços]", diz.

LIQUIDAÇÃO

Oferecer descontos atrativos nem sempre é um mau negócio. Antes de lançar coleções, aconselha Fernanda Della Rosa, economista da Fecomercio (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo), o lojista deve baixar o preço dos modelos antigos.

Com capital de giro, será possível "adquirir produtos sem recorrer a empréstimo".

Deixar claro o caráter promocional e esporádico da ação, contudo, é fundamental para "não viciar o consumidor", destaca Claudio Felisoni, especialista em varejo da FIA (Fundação Instituto de Administração).

Estratégias promocionais como a que utiliza números quebrados (R$ 1,99) atraem 70,6% dos clientes, segundo pesquisa realizada no início deste ano pela FIA em parceria com a consultoria de vendas Felisoni Consultores Associados, com 500 consumidores da capital paulista.

TRIBUTAÇÃO

A inflação é o menor dos problemas para donos de pequenas importadoras na hora do reajuste. Com a alta do IOF (Imposto sobre Operações Financeiras) no início do ano, repassar custos aos clientes tornou-se tarefa inevitável, dizem especialistas.

A alíquota passou de 2,38% para 6,38% em março deste ano para transações com cartão de crédito no exterior.

Para o professor do núcleo de varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Roberto Nascimento Oliveira, os empresários devem diluir o aumento em diferentes produtos. Os que são mais vendidos, por exemplo, podem ter reajuste maior.

"Ainda que os encargos sejam altos, [os empreendedores] devem buscar meios para repassar os custos da forma mais sutil possível."

A fim de driblar a alta do IOF e evitar reajustes durante a temporada de Natal, a MBM Brasil, que comercializa acabamentos para construção civil, manteve grande quantidade de itens -importados antes do aumento do tributo- no estoque.

Quando a reserva acabar, os artigos terão alta de até 15%, afirma o gerente Marcos Yanaka, 32. A iminência do reajuste, destaca, já foi avisada a todos os consumidores da loja. "Muitos têm antecipado as compras prevendo um cenário ainda mais complicado no ano que vem."

	Diogo Shiraiwa/Editoria de Arte/Folhapress
	ESTRATÉGIA Passo a passo para estipular preço de produtos ou serviços