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01/04/2013 - 11h46

Empresa iniciante com nome 'indecente' atrai investidores

NICOLE PERLROTH
Do "New York Times"

Se já houve uma Cinderela da tecnologia, Sophia Amoruso talvez mereça o título.

Em 2006, ela tinha 22 anos e havia abandonado os estudos em uma faculdade local, estava morando em uma cabana pertencente à segunda mulher de seu tio, e ganhava US$13 (R$ 26) por hora verificando identidades de alunos em uma escola de arte.

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Monica Almeida/The New York Times
Sophia Amoruso, fundadora da Nasty Gal, na sede da empresa, em Los Angeles
Sophia Amoruso, fundadora da Nasty Gal, na sede da empresa, em Los Angeles

Foi então que ela criou um projeto paralelo, o Nasty Gal (algo como garota indecente, ou asquerosa, em inglês), uma loja no eBay que vendia roupas femininas de época.

No ano passado, a Nasty Gal vendeu quase US$ 100 milhões em roupas e acessórios --e com lucro.

Nos últimos sete anos, Amoruso vem criando um séquito de leais seguidoras entre as mulheres da faixa dos 20 anos. A Nasty Gal tem mais de um milhão de seguidores no Facebook e mais de 600 mil no Instagram. Mas a marca ainda não é conhecida fora dessa base. Nas feiras de moda, o nome da empresa ainda causa estranheza.

"As pessoas perguntam o que quero dizer com Nasty", conta Amoruso, 28, em entrevista na nova sede da empresa, em Los Angeles. "E eu respondo que somos a empresa de varejo de crescimento mais rápido nos Estados Unidos".

Em 2006, ela entreteve a ideia de entrar em um curso de fotografia, mas não preferiu não se endividar. Por isso, escolheu deixar o emprego e criar uma página no eBay para vender algumas das peças vintage que encontrava vasculhando em lojas.

BUSCAS ERRADAS

Comprou uma jaqueta Chanel em uma loja on-line do Exército da Salvação e a vendeu por US$ 1.000 (R$ 2.000). Ela localizava peças da Yves Saint Lauren fazendo buscas no Google com o nome do estilista grafado incorretamente, sob o mote de que alguém que não sabia direito como soletrar Yves Saint Laurent provavelmente também não estaria informado sobre o valor real das peças.

Ela montava as fotos, fotografava, escrevia as legendas e embalava os produtos para venda sozinha, e vendia cerca de 25 peças por semana. O nome de sua página do eBay, "Nasty Gal", vem de um disco de Betty Davis em 1975 --não a atriz Betty Davis, mas a elegante cantora que se tornou um símbolo do funk e cujo breve casamento com o astro do jazz Miles Davis inspirou a canção "Back Seat Betty".

Amoruso criou uma página do Myspace para vender os produtos da Nasty Gal e logo atraiu 60 mil "amigos", buscando contatos com fãs de coisas como a revista de moda e música "Nylon", que ela imaginava apreciariam a estética forte de suas roupas.

A cada semana, suas descobertas despertavam guerras de lances entre compradoras, às vezes de lugares distantes como o Reino Unido e a Austrália.

Amoruso começou a convidar amigas para posarem como modelos e fotografarem seus produtos, e as atividades da empresa logo ficaram grande demais para a cabana em que vivia. Ela transferiu a sede da Nasty Gal para um espaço de 150 metros quadrados em Berkeley, Califórnia, em 2007, e oito meses mais tarde teve de se mudar de novo, dessa vez para um armazém de 700 metros quadrados em Emeryville.

O negócio de Amoruso também cresceu demais para continuar no eBay, que ela define como plataforma horrível para começar um negócio. Concorrentes começaram a fazer queixas sobre a Nasty Gal por violação das regras do site, por exemplo os links que conduziam à página da Nasty Gal no Myspace.

Ela se cansou dos incômodos que isso causava e decidiu criar a ShopNastyGal.com. (Na época, o domínio NastyGal.com pertencia a um site pornô, mas agora está sob o controle da empresa de Amoruso.)

Ela convidou uma amiga do segundo grau para criar um site e aprendeu sozinha a usar o Photoshop. Mais tarde, trocou o Myspace pelo Facebook, onde fascinava os fãs falando de suas novas peças, de jaquetas de couro encolhidas a modelos Versace antigas e caros.

Amoruso desafiava seus seguidores no Facebook a propor os melhores títulos para produtos de época, e premiava os ganhadores com vales-compra. Usava modelos com cara de pessoas normais, "de gente bacana, não de gente morta", diz, e teve de dispensar alguns deles depois que compradores se queixaram de que pareciam magros ou irritados demais nas fotos.

A conversação constante com os clientes criou seguidores leais. A Nasty Gal não tem equipe de marketing, mas os fãs comentam todos os posts da marca no Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr e Pinterest, e regularmente postam fotos que os mostram usando peças compradas na Nasty Gal.

Um quarto dos 550 mil compradores registrados da Nasty Gal visitam o site todos os dias, por em média seis minutos em cada acesso, e os 10% de visitantes mais frequentes fazem mais de 100 visitas mensais.

Dado o faturamento de pouco menos de US$ 100 milhões que a Nasty Gal obteve no ano passado, os analistas dizem que seria de esperar que a audiência do site fosse maior.

"Eu calcularia que eles devem ter alguns milhões de visitantes ao mês", disse Sucharita Mulpuru, analista da consultoria Forrester. Mas Mulpuru também diz acreditar que o índice de conversão de acessos em vendas da Nasty Gal seja significativamente mais alto que do que a média do mercado, que é de 3%.

"O site conversa com uma audiência engajada", ela diz. "Eles sabem perfeitamente como usar suas ferramentas de marketing. Isso é o que importa".

Amoruso sabia que a Nasty Gal não teria como crescer vendendo apenas peças únicas, de época --os clientes costumavam se queixar da falta de roupas em outros tamanhos. Por isso, em 2008 ela postou um anúncio no Craigslist em busca de um assistente de compras e contratou Christina Ferrucci, a primeira pessoa que respondeu ao anúncio.

As duas começaram a experimentar fazendo compras de peças em estilo vintage junto a fabricantes de roupas no distrito da moda em Los Angeles. Algumas peças começaram a vender tão rápido que Amoruso e Ferrucci tinham de visitar Los Angeles, uma viagem de carro de seis horas, a cada duas semanas.

Arriscaram montar um estande no salão Project, em Las Vegas, que reúne marcas e compradores de moda a cada mês de agosto, mas as marcas mais caras não se entusiasmavam muito com a ideia de vender seus produtos por meio de um site chamado Nasty Gal.

EMPRESA PORNÔ

Muitas empresas descartaram contatos com a companhia porque achavam que fosse uma sex shop. O fato de que o domínio NastyGal.com na época ainda pertencesse a um site pornô não ajudou muito quanto a isso.

A Sam Edelman, uma companhia de sapatos, inicialmente rejeitou o contato de Amoruso. Mas ela voltou à carga uma hora depois, mostrando o site em seu iPhone e prometendo que tornaria a marca popular entre os jovens urbanos mais antenados.

Isso abriu as portas para um contrato com a Jeffrey Campbell, outra marca de sapatos, que se tornou uma das grifes mais reconhecidas no portal.

Em 2010, o site havia começado a atrair atenção entre alguns fãs incomuns.

Companhias de capital de risco estavam fechando capitalizações de milhões de dólares para sites de comércio eletrônico de moda como o ShoeDazzle.com, BeachMint, e o site de compra de sapatos por assinatura de Kim Kardashian.

E a companhia dá lucro desde o primeiro dia. "Eles diziam que desejavam investir em uma empresa dirigida por uma mulher, que isso era parte de sua tese de investimento", recorda Amoruso, sobre suas discussões com diversos executivos do setor. Sua resposta: ela não queria fazer parte de uma "tese de investimento" e não precisava do dinheiro deles.

"Não acho que eles entendam do ramo", diz. "Era um bando de caras sentados em uma mesa de reunião e propondo colocar o rosto de Kim Kardashian em um site de moda".

Amoruso transferiu a Nasty Gal para Los Angeles em 2011 para ficar mais perto dos fornecedores e dos modelos. Ela rejeitou imóveis em Santa Monica, onde ficam as sedes da ShoeDazzle e BeachMint, e optou por instalações menos glamourosas no centro da cidade, onde as cerca de 20 funcionárias da Nasty Gal, com seus saltos plataforma, tops de malha semitransparente e leggings se destacam em meio ao pessoal dos escritórios de advocacia.

Pouco depois que a companhia se mudou para as novas instalações, uma das funcionários levou uma bronca de um advogado que tem escritório no edifício e achou que a placa Nasty Gal Creative Studio indicasse um estúdio de filmes pornográficos.

INVESTIMENTO

No ano passado, Amoruso, que ainda detinha 100% do capital de sua empresa, decidiu ouvir o que os fundos de investimento tinham a propor. Reuniu-se com diversos profissionais de capital de risco, mas terminou por criar mais sintonia com Danny Rimer, sócio da Index Ventures e investidor em projetos como Net-a-Porter, Etsy e Asos.

Em março, Amoruso concordou em vender parte de suas ações à Index por US$ 9 milhões (R$ 19 milhões). Mas, quando chegou agosto, as coisas estavam avançando tão rápido --a companhia estava a caminho de quadruplicar suas vendas em 2011, atingindo os US$128 milhões-- que ela obteve mais US$ 40 milhões da Index e usou parte do dinheiro para construir uma central de logística em Shepherdsville, Kentucky.

A empresa hoje atrai mais de 6 milhões de visitas por mês, enquanto outras start-ups (empresas iniciantes) de moda, como a ShoeDazzle e a BeachMint, estão perdendo clientes e executivos.

Os maiores concorrentes da companhia estão de olho. A Urban Outfitters recentemente conversou com Amoruso sobre a possibilidade de adquirir sua empresa, de acordo com pessoas informadas sobre a situação. Perguntada a respeito, Amoruso respondeu apenas que "estão conversando".

Os pessimistas do Vale do Silício dizem que ela deveria pensar em vender. Segundo eles, a Nasty Gal está aproveitando uma tendência passageira de moda, e que seria difícil sustentá-la em um mercado mais amplo.

"Eles são a empresa quente do momento, mas acho que a situação é arriscada", diz Mulpuru.

No ano passado, a empresária viveu um pequeno momento Cinderela ao mostrar a tatuagem a Richard Branson, o dono da Virgin. Ela recentemente comprou um Porsche ---pagou à vista--, e está reformando a casa de seus sonhos.

Mas diz que a história de Cinderela está chegando ao ponto final. "Foi um percurso mágico, mas não vou descansar agora que venci", ela diz. "Vai ser ainda mais difícil continuar construindo meu negócio, de onde estamos".

Tradução de Paulo Migliacci

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