Marketing digital precisa superar fase dos cliques 'vazios', dizem especialistas

No marketing digital, não basta obter cliques em massa, ou seja, apenas atrair uma grande quantidade de visitantes para um site, aplicativo ou página de rede social. É essencial selecionar esse público e praticar estratégias de bom relacionamento.

O Brasil já ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na internet (52,5 milhões), segundo o Ibope Nielsen Online, atrás apenas dos EUA e do Japão.

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Jonatas Abbott, presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), diz que essa multidão de usuários, que deve crescer nos próximos anos, com a adesão das classes C e D à rede, já sabe usar ferramentas de busca, comparação e opinião sobre produtos e encontra mais opções de lojas on-line diariamente.

"Isso torna as estratégias de marketing digital centradas apenas nos cliques em massa algo ultrapassado. A segmentação exige mais trabalho braçal, mas dá mais resultados", afirma.

Marcelo Lobianco, vice-presidente do IAB (Interactive Advertising Bureau), um dos órgãos representativos do segmento digital interativo brasileiro, afirma que a internet é uma "mídia de nicho", ou seja, permite encontrar e se relacionar muito melhor com inúmeros públicos. "Por isso, pensar só em cliques é um desperdício."

Por exemplo, de acordo com o perfil ou o histórico de compras de um consumidor, é possível criar de sites customizados para o cliente, com nome, foto e ofertas específicas para cada um.

PEQUENOS CONECTADOS
O mercado digital cresceu 32% em 2012, atingindo R$ 4,5 bilhões em publicidade, segundo o IAB. A Abradi estima que, ano passado, 28% dos gastos com entretenimento e mídia foram para o meio digital.

Lobianco considera que esses valores vão crescer mais com a disseminação do marketing digital também entre pequenas empresas.

"A internet é democrática, com R$ 0,30 por clique você já pode ter um link patrocinado e também já existem aplicativos, como de táxi ou restaurantes, abertos para pequenos negócios."

O diretor-executivo da agência Skalebla e presidente da Apadi (Associação Paulista das Agências Digitais), Cláudio Coelho, também aponta que pequenas empresas já têm ferramentas disponíveis para tirar melhores resultados com sites.

Ele orienta que esses usuários devem ser marcados com um "cookie" (arquivo criado por um site, quando o internauta o visita, com informações sobre a navegação do internauta).

Posteriormente, com esses dados, podem ser feitas campanhas de remarketing -recurso utilizado para gerar propagandas gráficas direcionadas ao usuário que tenha navegado no site.

Não conhecer seu público e enviar e-mails indiscriminadamente, por exemplo, pode fazer com que a propaganda se torne um tiro no pé. Arthur Guitarrari, gerente de marketing e novos negócios da ZipCode, conta já ter visto casos bizarros.

"Vi uma pizzaria de Santos usar recursos on-line para anunciar para internautas da cidade de São Paulo. Sem conhecer seu público-alvo, a publicidade pode até prejudicar a marca."

	Carolina Daffara/Editoria de Arte/Folhapress