E-commerce brasileiro precisa entrar em nova fase para sobreviver, diz executivo

Uma pequena loja de artigos esportivos no centro de São Paulo fundada em 2000 teve um faturamento de R$ 1,13 bilhão no ano passado. A princípio, essa é uma descrição rápida do sucesso da Netshoes, mas a companhia diz que precisa mudar para sobreviver nos próximos anos. E mais, todo o setor de comércio eletrônico precisa se repensar também.

Em 2012, a empresa teve um prejuízo de R$ 79,3 milhões e afirma nunca ter alcançado o ponto de equilíbrio (condição em que o faturamento é suficiente para cobrir as despesas). Parte dos custos e investimentos vêm sendo bancado pelos fundos de tecnologia Tiger Global, Iconiq Capital, Temasek e Kaszek Ventures.

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O gerente de assuntos corporativos da empresa, Renato Mendes, 33, admite que no começo foi necessário investir principalmente em tecnologia e marketing e deixar de lado um controle rígido de gastos. "Quando a operação virou apenas digital em 2007 havia a necessidade de firmar uma marca forte e também colaborar para o consumidor brasileiro se habituar a comprar em lojas virtuais. Naquela época só se vendiam eletrodomésticos de forma on-line', comenta.

FASES
Mendes considera que o e-commerce brasileiro tem como marco de sua fase inicial o ano de 1995, quando foi criado o Booknet, que viria originar a empresa Submarino. Essa é considerada uma fase de experimentação do consumidor brasileiro, na qual a qualidade dos serviços era impecável para atrair compradores de primeira viagem.

Aos poucos as empresas digitais foram ganhando mercado e recebendo investimentos milionários, mas não havia quase nenhuma preocupação com controles de fluxo de caixa e custos fixos. Isso durou até o ano 2000. Naquele ano aconteceu o estouro da bolha da internet ou bolha das empresas ponto com, uma bolha especulativa criada no final da década de 1990 caracterizada por uma forte alta das ações das novas empresas de tecnologia da informação e comunicação.

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Renato Mendes, gerente de assuntos corporativos da Netshoes

A partir daí, as empresas de internet que não quebraram passaram a ser cobradas duramente pelos investidores para entregar resultados e começava a segunda fase do e-commerce brasileiro. Mendes recorda que nesse momento também grandes de lojas físicas começaram a apostar nas vendas on-line e começou uma guerra de preços.

"Ao longo da primeira década do século 21, houve entrada de inúmeras empresas ao mesmo tempo no mercado on-line. As empresas se profissionalizaram muito, mas isso acabou reduzindo as margens de todo mundo por causa da guerra de preços e a alta de salários no mercado", comenta.

Essa competição foi a responsável por invenções exclusivas do Brasil, como o pagamento em 12 vezes sem juros e o frete grátis para entregas expressas, soluções para gerar uma diferenciação nos preços. "Mas isso no longo prazo foi prejudicial, a conta não fechou. Foi um monstrinho criado lá atrás", diz.

Essa situação estourou no Natal de 2010, quando muitas empresas não deram conta de atender os pedidos por falta de estrutura no SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e nas entregas. Para lucrar mais, muitas companhias na época terceirizavam esses setores.

MUDANÇA
Segundo Mendes, após esse choque muitas lojas virtuais começaram a reinvestir de novo no controle da operação de ponta a ponta e começou a terceira fase do mercado. "Não faz mais sentido crescer a qualquer custo. O Brasil tem milhares de lojas virtuais, então ter qualidade será essencial para se diferenciar", afirma.

A ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) espera terminar este ano com 36 mil lojas virtuais no país. A Netshoes, por exemplo, divulga que agora está reduzindo despesas variáveis que antes eram armas para conseguir consumidores, mas representavam custos elevados.

Por exemplo, foi instituído o frete pago para entregas rápidas e um limite mínimo de R$ 25 por parcela em caso de compras a prazo. "É vital cortar esses gastos para as contas fecharem e é melhor investir em qualidade de entregas e atendimento", diz.

Outra redução de gastos é na linha de produtos. A Netshoes tem 38.000 artigos esportivos à venda que abrangem 30 modalidades esportivas. Mendes destaca que isso é importante por atrair mais público, mas é altamente caro. "Por isso temos muitas análises sobre o leque de produtos. Temos opinião de especialistas em cada modalidade e usamos as opiniões dos usuários. Tentamos dar um tiro de 'sniper' [atirador de elite] ao invés de um tiro de metralhadora, que pode acertar em muitas coisas inúteis", compara.